New challenges in global competition is how companies can survive and thrive based on economic logic that links the environment, production resources, innovation and competitive advantage. This article discusses the activities of the company based on ethics, especially those related to environmental ethics through Green Management approach.
The importance and necessity of the world Indonesia business role in Saving the environment is time to begin. It's no longer just rhetoric, but it should be an integral part of corporate strategy and the part of
management thinking. Through the Green Management, can the industry play a role as well as carry out activities of its business ethics? Is a thing to the contrary between the achievement of strategic corporate objectives with the implementation of ethical business through green management? Is the Green Management can make the company sustainable life? Through a green approach to ethics management in business activity
The company is expected to be able to live sustainably on the one hand and on the other hand is able to contribute to. Stakeholders, and more broadly is to play a part in saving the environment and the universe. If
companies start doing, is expected to mobilize and involve stakeholders to also do this. No matter how small something is done but done consistently and continuously, the result undoubtedly be very meaningful
to the lives of the environment and its contents.
Keywords: Business ethics, green management, sustainability,
competitive strategy.
PENDAHULUAN
Perusahaan-perusahaan semakin sadar akan pentingnya keberlangsungan jangka panjang usahanya (sustainable). Kelestarian merupakan salah satu aspek penting yang menjadi perhatian pihak
manajemen. Di sisi lain beragam tantangan harus dihadapi. Saat ini, tantangan perusahaan bukan hanya persaingan global, tetapi juga tantangan lingkunganalam.
Global warming atau pemanasan global, gaungnya telah terdengar sejak beberapa tahun terakhir. Hampir semua orang mulai pimpinan negara sampai anak-anak, lembaga besar sampai organisasi
kecilpun gencar menyuarakannya. Bagaimana menyelamatkan lingkungan, adalah tanggung jawab bersama. Fenomena ini menyentuh semua lapisan masyarakat dan institusi, karena menyangkut kehidupan selanjutnya umat manusia dan alam semesta beserta isinya.
Kesadaran akan pentingnya masalah ini juga sampai pada tataran dunia bisnis, berkaitan dengan tanggung jawab sosial perusahaan (Coorporate Social Responsibility). Di negara maju, perusahaan
telah mulai melaksanakannya melalui apa yang dikenal dengan konsep green environment. Bagaimana di Indonesia? nampaknya baru sekedar retorika, walaupun beberapa perusahaan telah
memulainya, tetapi bagaimana menyikapinya masih perlu pemikiran lebih lanjut. Bagi kebanyakan manajer masih menganggap aneh dan tidak merasa perlu untuk memberikan respon terhadap perhatian lingkungan. Manajer lebih banyak berkutat pada masalah lain yang berkaitan dengan bagaimana mencapai
tujuan perusahaan, terutama yang berkaitan dengan ukuran kinerja finansialnya. Peran dunia industri dalam hal ini, sebenarnya cukup besar artinya terutama berkaitan dengan perilaku perusahaan, yang menyangkut perilaku stakeholdernya.
Jika semua stakeholder dari berbagai industri di dunia sadar akan hal ini, maka akan memberi kontribusi yang tidak sedikit bagi kehidupan alam ini. Dari sini penulis ingin memaparkan secara sederhana bagaimana peran dunia industri dalam mengurangi dampak pemanasan global melalui green management. Perubahan lingkungan membawa dampak besar pada perilaku masyarakat. Kesadaran masyarakat yang semakin baik, termasuk memahami akan pentingnyakelestarian alam, memberi kesempatan pada perusahaan untuk melaksanakan berbagai kewajibannya Salah satu kewajiban perusahaan adalah melaksanakan
tanggung jawab sosial pada lingkungan, yang merupakan salah satu bentuk etika dalam melakukan bisnisnya.
Apakah Green Management .merupakan bentuk dari. pelaksanakan etika bisnis? Apakah etika bisnis dalam bentuk Green Management tidak bertentangan engan arti strategi perusahaan yang merupakan cara mencapai tujuan?
Secara konseptual, tujuan perusahaan yang paling umum adalah mencapai laba semaksimal mungkin. Apakah respon etika meningkatkan atau menurunkan kinerja perusahaan? Apakah perusahaan
yang melaksanakan etika bisnis dapat mencapai laba dan dapat menjaga kelangsungan
hidupnya? Perusahaan pada umumnya berusaha memposisikan diri dalam industri, karena merupakan dasar dari strategi bersaing. Strategi bersaing sendiri merupakan sumber dari keunggulan bersaing.
Jika perusahaan perlu memposisikan dirinya secara strategis di lingkungan industrinya
(market environment), maka seharusnya juga harus memikirkan memposisikan diri secara strategis di
non market environment (legal, social, political). Sehingga perusahaan dapat menyeimbangkan dirinya antara posisi yang besifat strategis yang mengarah pada market environment dan juga sekaligus bersifat etis yang mengarah pada non market environment.
PEMBAHASAN
Perusahaan bukan hanya perlu menjawab tantangan persaingan global dengan strategi yang tepat tetapi juga sekaligus menjawab tantangan lingkungan. Lingkungan perusahaan yang terus berubah,
masyarakat yang semakin cerdas dan kritis, alam yang juga memerlukan perhatian, menjadikan manajemen perusahaan perlu membuat terobosan program- program yang selain etis juga strategis. Untuk itu perlu diketahui pengertian ”etis” dalam dunia bisnis. Business Ethics Tidaklah mudah mendefinisikan
etika secara tepat. Secara umum etika adalah cara yang mengatur perilaku orang atau sekelompok orang dalam masyarakat. Ftika (ethics) adalah kode yang berisi prinsip-prinsip dan nilai-nilai moral
yang mengatur perilaku orang atau kelompok terkait dengan apa yang benar atau salah (Daft, 2007: 201).
Dari definisi di atas dapat dijabarkan bahwa etika berhubungan dengan nilai- nilai internal perusahaan dan
membentuk keputusan mengenai tanggung jawab sosial yang berkaitan dengan lingkungan eksternal. Isu etika
hadir dalam sebuah situasi ketika tindakan yang dilakukan sebuah organisasi dapat menimbulkan manfaat atau kerugian bagi pihak lain. Menurut Baron, yang dimaksud dengan etika bisnis adalah aplikasi dari
prinsip prinsip etika yang diterapkan sehubungan munculnya masalah-masalah dalam bisnis. "Business ethics is the application of ethics principles to issues that arise in the conduct of business". (Baron, 2003: 684).
Pelaksanaan green management dapat dimunculkan karena adanya isu kritis lingkungan yang perlu mendapatkan perhatian semua pihak termasuk dunia industri. Sering kali pelaksanaannya
dapat terhambat, karena manfaat tidak dapat dirasakan secara langsung oleh perusahaan, atau bahkan dirasakan tidak perlu.
Green Management
Salah satu model pendekatan untuk mengevaluasi komitmen suatu perusahaan terhadap tanggung jawab lingkungan adalah Model Nuansa hijau (shades of green). Perusahaan yang menggunakan pendekatan ini dapat dilihat komitmennya dengan berbagai tingkatan kedalaman aktivitas yang dilakukannya.
Berikut ini pendekatan nuansa hijau dari Freeman, yang membaginya menjadi empat tingkatan.
Nuansa Hijau Perusahaan
Hirarki pendekatan Nuansa Hijau:
- Pendekatan legal: perusahaan cukup melakukan apa yang diperlukan untuk memenuhi ketentuan hukum
- Pendekatan Pasar: Perusahaan menyediakan produk yang bersahabat dengan lingkungan karena pelanggan menginginkan produk semacam itu, bukan karena komitmen manajemen yang kuat terhadap lingkungan
- Pendekatan stakeholder: Perusahaan berupaya merespons persoalan lingkungan yang diajukan stakeholder
- Pendekatan aktivis: Perusahaan secara aktif mencari cara untuk melakukan konservasi sumber daya di bumi.
Beberapa perusahaan yang menerapkan green management dalam usahanya untuk melestarikan lingkungan globalantara lain Samsung, Sharp, Sony, Toyota , Honda, Body Shop dan sebagainya. Mungkin masih banyak perusahaan yang melakukan secara parsial, tetapi banyak pula yang telah menerapkan dalam hampir keseluruhan aktivitasnya. Tentu saja komitment pihak managemen diperlukan, sehingga dapat menjadi suatu
"guide " atau panduan dalam mengambil keputusan dan merumuskan kebijakan manajerial. Memasukkan konsep nuansa hijau dalam filosofi yang etis, merasuk dalam budaya perusahaan tidaklah mudah, memerlukan waktu dan usaha. Ada lima aspek penting yang sering diperhatikan dalam green management
seperti yang dilakukan oleh perusahaan elektronik, Samsung. Green Management consists of five major segments that helping to preserve the global environment: The greening of management, the greening of products, the greening of processes, the greening of workplaces, the greening of communities (Samsung, 2008).
Kesadaran perusahaan bahwa keberhasilan perusahaan adalah berkat masyarakat, maka perusahaan perlu memperhatikan kebersamaannya dengan masyarakat dan lingkungan untuk dapat mempertahankan kelestariannya. Kontribusi perusahaan menyelamatkan lingkungan alam beserta isinya dapat dimulai dengan pendekatan nuansa hijau melalui aspek manajemen, produk, proses, tempat kerja, angkatan kerja dan
masyarakat sekitarnya. The greening of management, pada aspek ini pihak manajemen membuat kebijakan, menentukan target jangka menengah/panjang atau target spesifik dibidang masing-masing dan menentukan visi perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan dapat pula mengadopsi praktik praktik etis yang berkaitan dengan lingkungan, yang dapat membantu pembuatan program perusahaan agar dapat terus menerus berkembang. Dalam struktur organisasi dapat pula dibentuk environment committee atau individu/ spesialis yang bertanggung jawab.
The greening of products, jika ingin memperkuat posisi diri dan mapan sebagai perusahaan global, maka salah satunya adalah harus terlibat dalam keragaman aktivitas yang didasarkan pada strategi `product environment". Perusahaan perlu mengembangkan produk produk ramah lingkungan, produk yang bisa didaur ulang, dan menciptakan citra perusahaan yang produknya "environment friendl" mulai bahan bakunya
sampai tahap akhir dari produknya. Mempertimbangkan rasio penggunaan bahan organik terhadap bahan sintetik serta rasio penggunaan sumber daya natural dan buatan. Memperhatikan penggunaan sumber daya dan penggantian/ pengadaan kembali sumber daya, merancang produk yang sustainable, dan
sebagainya. The greening of processes, perusahaan perlu usaha nyata untuk mengurangi penggunaan bahan yang menyebabkan pemanasan global, mengurangi konsumsi sumber daya terutama sumber daya natural. lJsaha keras dalam mengendalikan energi dengan mengembangkan teknologi alternatif dan mengurangi
energi. The greening of workplaces, lingkungan kerja yang bersih, pengendalian polusi, tempat pembuangan limbah yang benar, serta memiliki pengelolaan dan fasilitas daur ulang. The greening of communities, bekerja sama dengan masyarakat sekitar, dengan memberikan edukasi pentingnya pelestarian lingkungan
dan bantuan. Peran perusahaan dalam kaitannya dengan para stakeholder, misalnya menjaga hubungan baik
dengan para pemasok yang mempunyai komitmen pada lingkungan. Selain itu ada pula yang menambahkan:
The greening of workforce, kebijakan dan prosedur dalam menarik tenaga kerja, dengan memberikan pelatihan, pendidikan, dan pemahaman budaya yang berkaitan dengan nuansa hijau perusahaan. Beberapa cara untuk mengukur green management yang telah ada antara lain melalui sertitikat yang disebut dengan EMS (Environmental Management Systems) - 1S0 14001, penilaian aktivitas siklus hidup, waste disposal measures. Menurut Nogareda dan Ziegler, ukuran dari green management mempunyai pengaruh
positif pada inovasi produk atau proses yang ramah lingkungan dimasa datang. "Ziegler and Rennings (2004)
and Rehfeld et al. (2006) find that green management measures such as certified EMS life-cycle assessment activities, or waste disposal measures have a positive effect on future environmental product or process innovations." (Nogareda & Ziegler, 2006). Dari penelitian yang telah dilakukan oleh Nogareda, berarti
perusahaan yang melakukan Green Management cenderung tingkat inovasi produknya dan juga inovasi dalam proses produksinya tinggi. Mereka berusaha terus menerus mencari inovasi baru yang ramah lingkungan sesuai dengan strategi dan komitmen yang mereka pilih.
Kerangka kerja dan pola pikir untuk menjadikan perusahaan bernuansa hijau, perlu melibatkan prinsip-prinsip di atas pada lintas elemen dalam perusahaan. Keseluruhan usaha di atas dapat menjadi
gambaran dari suatu perubahan mendasar dalam strategi suatu perusahaan. Perubahan tersebut dapat secara bertahap, tetapi mampu dan dapat dilakukan oleh perusahaan.
Bussiness Ethics vs Strategy Masalah lingkungan telah menjadi topik hangat di kalangan pimpinan bisnis
serta manajer dan organisasi diseluruh industri. Perhatian terhadap lingkungan telah menjadi bagian integral
dari strategi organisasi di berbagai perusahaan. Misalnya dengan merubah kebijakan mengurangi emisi, di mana evaluasi tiap unit/departemen tidak hanya berdasarkan hasil keuangan tetapi juga seberapa baik mereka mengurangi emisi, dan berbagai bentuk kebijakan lainnya. Contoh perilaku perusahaan dalam etika
bisnis berhubungan erat dengan isu Tanggung Jawab Sosia! Perusahaan - CSR (Corporate Social Responsibility). Konsep Tanggung Jawab Sosial perusahaan, cukup sulit didefinisikan. Bagi sebagian perusahaan berisi komitmen moral untuk mend istribusikan kekayaan perusahaan dari pemegang saham pada pihak lain. Bagi perusahaan lain CSR merupakan alat komunikasi yang hanya bersifat retorika dengan stakeholder ekternal yang sedang "fashionable" saat ini. Bagi perusahaan lain mungkin merupakan suatu cara yang tidak terlalu kentara untuk menuju maksimalisasi laba. Yang perlu diperhatikan adalah penggunaan CSR secara strategis untuk meningkatkan laba harus dibedakan dengan CSR yang dilakukakan karena berdasarkan moral. Menurut Baron secara umum gerakan CSR ada tiga motif. "The motive, for strategic CSR is to increase the profits of the firm in the absence of an external threat. A Second motive. for CSR is to reduce threats to the: firm, from its non market of as from activists and governments The third motive is moral, the firm voluntarily respond to the needs of others without a compensating profit" (Baron, 2003, 658).
Perusahaan dalam melaksanakan CSR nya dapat saja karena mempunyai motif untuk meningkatkan keuntungan. Motif yang kedua, perusahaan melaksanakan CSR, karena untuk mengurangi
ancaman atau tekanan dari pemerintah atau aktivis LSM. Dan motif yang ketiga adalah karena kesadaran moral, tanpa pamrih untuk mendapatkan keuntungan finansial, perusahaan secara sadar merespon
kebutuhan akan pentingnya perhatian pada lingkungan.
Dari ketiga motif di atas, dapat diketahui bahwa gerakan yang dilakukan perusahaan sebenarnya apakah besifat strategis ataukah etis. Dari model pendekatan nuansa hijau dalam green manajernen,
contohnya pada level pendekatan aktivis, maka dapat dikatakan perusahaan sudah melakukan aktivitas bisnis secara etis, dengan motivasi moral, menyelamatkan lingkungan. Walaupun pihak
manajemen sadar bahwa aktivitas yang dilakukannya mengeluarkan biaya besar, tetapi belum tentu mendatangkan keuntungan jangka pendek, tetapi sebenarnya secara strategis dapat memberikan keuntungan
jangka panjang. Memang sering kali sesuatu yang bersifat etis, sering kali tidak strategis
bagi perusahaan, dan sebaliknya sesuatu yang strategis sering kali tidak etis bagi
pihak lain. Berikut ini gambaran bagaimana pendekatan green management yang dapat bersifat etis tetapi sekaligus juga etis, bagi tercapainya tujuan perusahaan jangka panjang.
Peran "Green Management" pada keberlangsungan perusahaan
STRATEGICS
ETNICS
GREEN
MANAGEMENT
SUSTAINABLE
ENTERPRISE
kebijakan aktivitasnya berbasiskan pada green manajemen akan menjadi perusahaan yang sustainable atau lestari secara utuh. lni karena perusahaan memiliki diferensiasi dan mau tidak mau harus melakukan inovasi terus menerus sehinggga mampu bersaing berbasis pada RBV (Resource base view) dengan pesaingnya, hal ini secara strategis sangat berarti bagi keberlanjutan perusahaan. Di sisi lain juga memperhatikan lingkungan,
yang merupakan aspek etis dalam aktivitas bisnisnya, karena pihak manajemen tidak semata-mata hanya
memperhatikan aspek finansialnya saja. Aktivitas perusahaan melalui Green management dapat memberi nilai tambah bagi perusahaan. Competitive Advantage Keunggulan bersaing dari Porter sudah
begitu popular dalam dunia bisnis. Pengertian keunggulan bersaing (competitive advantage) menurut Kuncoro
adalah: "Suatu perusahaan dikatakan memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage) ketika perusahaan tersebut mempunyai sesuatu yang tidak dimiliki pesaing, melakukan sesuatu lebih baik dari perusahaan lain, atau mampu melakukan sesuatu yang tidak mampu dilakukan oleh perusahaan
lain. Dengan demikian, keunggulan kompetitif menjadi suatu kebutuhan penting bagi sukses jangka panjang dan kelangsungan hidup perusahaan.
Perusahaan yang melaksanakan Green Management, sebenarnya telah memiliki keunggulan bersaing. Karena perusahaan harus melakukan inovasi, mengeksplotasi kemampuan internalnya untuk melakukan sesuatu yang berbeda yang tidak mampu dilakukan pesaingnya. Contoh perusahaan mobil yang mencoba melakukan adalah Toyota dan Honda yang saling bersaing mencoba mobil Hibyrd yang ramah lingkungan.
Perusahaan-perusahaan tersebut berusaha memperoleh keunggulan kompetitif melalui isu lingkungan sebagai kebutuhan penting untuk sukses jangka panjang/ kelestariannya. Perusahaan yang melaksanakan aktivitasnya berdasarkan konsep agar memperoleh kelestarian atau "suslainable" dikemudian hari, umumnya perusahaan tersebut memperoleh nilai dari para stakeholder-nya, sekligus memberi kontribusi pada lingkungan dan
sosialnya. Berdasarkan pada pandangan RBV (resource-based view), perusahaan perlu mengeksploitasi kemampuannya untuk dapat bersaing. Melalui Green management, perusahaan dapat melakukan
inovasi melalui seluruh aktivitasnya agar dapat mendapatkan keunggulan bersaing. Penemuan produk- produk baru yang ramah lingkungan misalnya dapat menjadi suatu yang berbeda/ differensiasi bagi perusahaan sekaligus etis dari sisi etika bisnis, tanpa harus bersaing langsung dengan pesaing sejenis lainnya.
Hal ini sejalan dengan apa yang ditulis oleh Baron: "In the market environment one generic strategy is
differentiation, where a firm attempts toposition its products and services in a relatively uncrowded segment of the market. In the non market environment some firms attempt to differentiate themselves from other firms in their industry. Starbucks has done so by its commitment to social responsibility. BP has positioned itself as a green oil company." (Baron, 2003: 34). Perusahaan yang Lestari Seutuhnya (wholly sustainable enterprise) Munculnya sustainability atau kelestarian perusahaan menjadi salah satu elemen penting dalam strategi bisnis,
dipicu oleh berbagai macam faktor, antara lain pesaing, teknologi, regulasi, harapan konsumen dan sebagainya. Perusahaan yang menginginkan keberlanjutan perusahaannya tercapai harus berusaha
untuk meningkatkan kinerjanya baik keuangan, sosial, maupun lingkungan.
Perusahaan -perusahaan terkemuka mulai memacu peningkatan nilai perusahaannya ataupun nilai stakeholdernya dengan memperluas definisi menjadi perusahaan yang sustainable melalui gerakan bernuansa hijau. Perusahaan tidak hanya berhasil dalam kinerja keuangan (financial) tetapi juga kinerja
sosila dan lingkungan (non financial). Perusahaan berharap dengan melakukan hal tersebut dapat memberikan hasil yang positif bagi kehidupannya. Perusahaan yang dapat mencapai kelestarian secara utuh adalah perusahaan yang menggerakkan aktivitasnya secara terus menerus untuk meningkatkan nilai melalui penerapan praktIk bisnis yang dapat menunjang kelestariannya. Dalam keseluruhan dasar dari kegiatan
perusahaan - mulai dari produk dan jasa, angkatan kerja, fungsi/proses produksi maupun manajemen/tata kelola perusahaan melaksanakan komitmen menuju perusahaan yang lestari. Banyak perusahaan yang menetapkan bidang spesifik agar perusahaan dapat berkesinambungan hidupnya, tetapi sangat sedikit yang menetapkan suatu strategi yang luas untuk mencapai peningkatan kinerja sosial dan lingkungannya.
Melalui peningkatan kinerja sosial dan lingkungan perusahaan dapat melakukan investasi saat ini, dan mendapatkan sustainability dimasa yang akan datang. Dengan memosisikan sebagai `green company`, dapat memberi kesan perusahaan melakukan evolusi terus menerus, berkelanjutan dan bertanggung
jawab untuk masa depannya. Mungkin dengan mengedepankan kelestariannya, dapat saja mengurangi laba jangka pendeknya. Namun perusahaan perlu memperhatikan juga keberlangsungan hidupnya, dengan menyeimbangkan kepentinganinternal/laba dan juga eksternal/sosial.
Menjadi perusahaan yang sustainable seutuhnya merupakan perjalanan yang memerlukan waktu panjang. Tiap perusahaan memandang dan mencapainya dengan cara yang tidak sama, dengan alasan yang berbeda bahkan sering tanpa memiliki gambaran yang jelas. Walaupun demikian, jelas bahwa sekecil apapun suatu usaha lebih baik dari pada tidak melakukan sama sekali
KESIMPULAN
Perusahaan yang mendapatkan pencerahan etika dalam kegiatannya dan melaksanakan sepenuhnya, menyadari bahwa integritas dan kepercayaan merupakan elemen yang penting untuk mempertahankan
hubungan bisnis yang sukses. Perusahaan yang etis dalam kegiatan bisnisnya selain dihargai masyarakat secara umum juga akan mempererat jaringan kerja, semakin mendapatkan simpati dari karyawan, pelanggan, pemasok maupun mitranya. Meskipun perusahaan merasa telah melakukan sesuatu yang benar secara etika, tidaklah secara ekonomis selalu menguntungkan dalam jangka pendek, namun disisi lain dapat menumbuhkan keyakinan bahwa uang atau laba bukanlah segalanya dan bahwa pada akhirnya akan memberikan manfaat jangka panjang pada perusahaan. Manfaat jangka panjang dapat diartikan bersifat strategis bagi perusahaan
serta mencapai sustainable (kelangsungan hidup jangka panjang). Green management dapat menjadi
pertimbangan sebagai salah satu program inovasi lingkungan yang selain bersifat strategis juga etis. Pada dasarnya strategi yang baik adalah strategi yang tentunya juga baik secara etika (good strategies
are firmly grounded in good ethics). Dengan melakukan green management diharapkan perusahaan dapat menuju pada sustainability (strategis), social responsibility (etis dan strategis) dan sekaligus environmental sensitivity (etis). Perusahaan yang lestari seutuhnya itulah tentu yang menjadi harapan!
0 komentar:
Posting Komentar